Sémiologie expresse des valeurs actuelles.

Il me fallait un titre qui soit au moins aussi pompeux que ça pour aborder ce sujet. J’ai d’ailleurs beaucoup hésité entre “sémantique” et “sémiologie” ; aussi, le choix de ce dernier terme mérite une explication. Dans mon esprit — mais je ne prétends pas, sur ce point du moins, avoir entièrement raison — la sémiologie se rapporte à l’étude des signes alors que la sémantique se concentre sur la signification des mots. Or, s’il sera ici question de mots, ce n’est pas tant leur signification que le message qu’ils véhiculent qui m’intéresse.

Depuis quelques semaines, les plus assujettis au vice télévisuel auront peut-être remarqué la campagne publicitaire lancée par GDF-Suez, dans le cadre de son programme Dolce Vita. Derrière cette exhortation à l’hédonisme se cache le nom d’un projet visant, pour ce que j’en sais, à la promotion des énergies “propres”, “nouvelles”, et tous ces qualificatifs qui trouvent leur origine et leur dimension valorisante dans l’agonie post-pétrolière de l’industrie fossilophile.

Le poncif publicitaire choisi pour vanter les mérites de cet alternative “citoyenne”, voire — on n’est plus à ça prêt — “humaniste” aux énergies sales, bêtes et méchantes, n’est pas celui du sexe, du gag, ou de la liturgie anaphorique (“Mercurochrome le pansement des héros. Mercurochrome le pansement des héros. Mercurochrome le pansement des héros. Mercurochrome le pansement des héros. Mercurochrome le pansement des héros”. Ne me remerciez pas). Non, cette fois-ci, c’est à la fibre paternelle qu’on s’attaque.

Présupposant allègrement que Papa est le seul apte à investir de son charisme la grandeur du Devoir, à endosser l’habit du Sauveur, ces spots présentent des enfants — garçon ou fille, peu importe ici, la vanité a moins de préjugés que nos publicitaires — s’émerveillant des qualités de leur géniteur, dont la chemise, négligemment ouverte dans la moiteur printanière, cette chemise où s’engouffre la brise — qui figure, n’en doutons pas, le sexual innuendo conventionnel — cette chemise donc, orange ou bleu ciel, se métamorphose en cape de super-héros, attribut qui éclabousse la figure paternelle, avec un léger effet “auréole” s’il-vous-plaît — au-dessus de la tête, pas au niveau des aisselles, restons sérieux.

Cette cérémonie de la transmutation, qui a le mérite de transformer n’importe quel sosie de Stéphane Rottenberg en avatar majestueux de la force virile et confiante, en allégorie de la société en marche vers le Progrès, se déroule  sous le doux office du commentaire du bambin — qui, en l’occurrence, est une bambine :

Mon Papa, il a le pouvoir d’attraper le soleil.

Et en plus, il le revend.

Ah, si Clark Kent, Bruce Wayne et Peter Parker s’étaient montrés un peu plus avares, un peu moins désintéressés, un peu plus Picsou que Goofy, elle serait plus douce, la vie.

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